Ето защо Facebook приключва експерименти в деня на изборите
Източник: Thinkstock
Тъй като Денят на изборите дава шанс на американците да избират своите сенатори, конгресмени и управители и да гласуват по инициативи за гласуване, най-популярната социална мрежа в страната ще направи своята част, за да подтикне потребителите си да гласуват. Facebook завърши фината настройка на инструмента, който показва виден бутон „Гласувам“ или „Аз съм избирател“, за да накара потребителите да се отправят към урните, и както Мика Л. Сифри съобщава за Майка Джоунс, още няколко милиона от 150 милиона американски потребители на Facebook се очаква да гласуват поне отчасти, защото Facebook ги е насърчил, с малко помощ от техните приятели. Но усилията на Facebook за насърчаване на гласуването тази година ще бъдат много по-тесни от предишните години и голяма част от това е свързано с политиката и общественото възприятие за това как социалната мрежа провежда своите изследвания.
колко струва draymond green
Компанията нарича своя инструмент за насърчаване на гласуването по време на изборния сезон „избирателният мегафон“ и както отбелязва Сифри, е оставил потребителите в тъмното относно процеса на разработване на инструмента. Facebook тихо провежда експерименти, за да види как може да повлияе на поведението на потребителите при гласуване, изучавайки как News Feed може да повлияе на интереса на потребителите към политиката и вероятността те да гласуват.
Експеримент, проведен през трите месеца преди деня на изборите през 2012 г., увеличи броя на твърдите новинарски новини в новинарските емисии на 1,9 милиона потребители на Facebook. Учен за данни във Facebook съобщи, че промяната, необявена за потребителите, значително увеличава гражданската ангажираност и избирателната активност.
Този експеримент беше само последното допълнение към поредица от изследователски експерименти, които Facebook предприема от 2008 г. насам, с цел да увеличи участието на американците в избори. Sifry съобщава, че от 2008 г. Facebook предлага на потребителите лесен начин да обявят на приятелите си, че гласуват. Учените за данни на компанията са експериментирали с начините да покажат тази информация в News Feed, за да увеличат избирателната активност.
През 2010 г. те поставиха различни версии на бутона „Гласувам“ на страниците на 60 милиона американски потребители, за да тестват въздействието на всеки един и да разберат как да оптимизират бутона. Както обяснява Sifry, две групи от 600 000 потребители са служили за контрол - едната е видяла бутона „Гласувам“, но не е получила информация за поведението на приятелите си, докато другата не е видяла съдържание, свързано с гласуването.
The получена хартия (PDF), публикувано две години по-късно през Природата списание под заглавие „Експеримент от 61 милиона души за социално влияние и политическа мобилизация“ цитира „нарастващ интерес към способността да се използват онлайн социални мрежи за изучаване и влияние върху поведението в реалния свят“ сред изследователите.
Вестникът отбелязва, че по това време е „отворен въпрос“ дали „онлайн мрежите, които използват социална информация от лични мрежи, могат да се използват ефективно за увеличаване на вероятността от промяна в поведението и социална зараза“. Оттогава Facebook доказа, че социалните мрежи могат да повлияят на поведението на своите потребители. Проучването от 2010 г. установи, че бутонът „Аз гласувах“ беше убедителен начин за осъществяване на социален натиск, за да накарат хората да гласуват.
Вестникът отбелязва, че „социалното съобщение във Facebook увеличава избирателната активност директно с около 60 000 гласоподаватели и индиректно чрез социална зараза от други 280 000 избиратели, за общо 340 000 допълнителни гласа. Това представлява около 0,14% от населението на възрастта за гласуване от около 236 милиона през 2010 г. '
Докато изследователите на Facebook съобщават, че проучването има важни последици за разбирането на това как работи онлайн политическата мобилизация - показва, че социалната мобилизация е по-ефективна от обикновената информационна мобилизация - те също така отбелязват по-широкото значение на социалното влияние за осъществяване на промяна в поведението на потребителите. Те откриха, че „Показването на познати лица на потребителите може драстично да подобри ефективността на мобилизационното съобщение“ и стигнаха до заключението, че:
Онлайн съобщенията могат да повлияят на различни офлайн поведения и това има последици за нашето разбиране за ролята на онлайн социалните медии в обществото. Експериментите са скъпи и имат ограничена външна валидност, но нарастващата наличност на евтини и мащабни онлайн данни за социални мрежи означава, че тези експерименти могат лесно да се провеждат на място. Ако искаме истински да разберем - и да подобрим - нашето общество, благосъстояние и света около нас, ще бъде важно да използваме тези методи, за да определим кое поведение в реалния свят е подлежащо на онлайн интервенции.
Докато намеренията на изследователите с експеримента за деня на изборите през 2010 г. и други подобни (като експериментите от 2012 г., които според съобщенията са тествали дали местоположението или различни съобщения на бутона „Аз гласувам“ са повлияли на вероятността потребителите да взаимодействат с него) е имал за цел да помогне на Facebook да „разбере и подобри нашето общество, благосъстояние и света около нас“, изглежда, че компанията е загубила увереност, че намерението може да я предпази от лоша преса и реакция от страна на потребителите при бъдещи социални експерименти.
Говорител на Facebook заяви пред VentureBeat, че компанията е избрала спрете някои експерименти , включително мащабното проучване на мегафон за избиратели, въпреки че компанията все още не е разкрила пълните подробности за експериментите си с емисии на потребители около изборния ден през 2012 г. Според Майка Джоунс проучванията от 2012 г. включват експеримент на Соломон Месинг от Facebook, за да засилят популярността на новинарските истории в емисиите на 1,9 милиона потребители. Избирателната активност сред тази група се е увеличила от 64% на над 67%.
Майкъл Бъкли, вицепрезидент на Facebook за глобални бизнес комуникации, каза пред Sifry, че обществеността ще получи пълни подробности до 2015 г., когато се публикуват академични доклади за експериментите. И както отбелязва Sifry, повечето потребители имат малка представа за това как компанията постоянно се променя и експериментира върху алгоритъма, който попълва News Feed. Напрежението във връзка с избора на Facebook да не разкрива експериментите, които провежда върху своите потребители, се повиши до точката на кипене през лятото, когато екип от академични изследователи и учени от Facebook разкриха, че са променили емоционалното съдържание на новинарските емисии на 700 000 потребители, за да определят дали емоциите се разпространяват заразно в социалната мрежа.
Въпреки че въздействието на експеримента с емоционална зараза беше ограничено, той пресече етична граница в съзнанието на много потребители. Мнозина се ядосаха, че Facebook ще манипулира емоциите на потребителите и недоверието им към компанията се задълбочи. Но както вижда Сифри, недоверието на потребителите към социалната мрежа е само една причина социалната мрежа да бъде сдържана да разкрие какво точно се е случило в нейните експерименти за насърчаване на гласуването.
Тъй като потребителската база на Facebook изкривява демократите, избирателният мегафон вероятно избута повече демократи на урните, отколкото републиканците. Тази новина не би се отразила добре на републиканците на Капитолийския хълм и страхът от потенциална реакция може да бъде причина, поради която Facebook избира да държи картите си близо - дори като планираното разполагане на избирателния мегафон на страниците на потребителите във всички големи демокрации националните избори тази година правят необходимостта от прозрачност още по-голяма.
Бъкли казва на Sifry, че за Деня на изборите през 2014 г. Facebook ще разположи избирателния мегафон без прикрепени изследователски експерименти. Почти всеки американски потребител на Facebook на възраст над 18 години ще види бутона „Аз гласувах“, но според съобщенията този бутон няма да бъде част от по-нататъшни усилия за манипулиране на процеса на насърчаване на гласуването или за измерване на това как социалната мрежа влияе върху избирателната активност сред своите потребители.
Но за Грегъри Ференщайн на VentureBeat, мегафонното изследване на Facebook е „най-важното академично изследване за стойността на социалните медии в демокрацията до момента“ и изследване, което не бива да се спира от страха на Facebook от пресата или политическия отзвук. (Afterall, както отбелязва, експериментите от 2010 г. срещнаха умерен положителен отговор и малко критики.)
Способността на Facebook да повиши избирателната активност с 2,2% звучи статистически малко, но е значителна по стандартите на изборите, които се печелят в периферията. Ференщайн пише, че кампаниите харчат милиони долари, за да привлекат „няколко хиляди“ гласоподаватели повече до избирателните секции, а доказаната ефективност на методите на Facebook за привличане на потребители до избирателните секции е несравнима с традиционните методи за повишаване на избирателната активност.
колко тежи Майкъл Вик
За предстоящите избори през 2016 г. Facebook спира експериментите си. Всички потребители на Facebook ще видят един и същ бутон - или изобщо няма бутон - и Facebook няма да измерва колко потребители е насърчил да гласуват или дали някои видове съобщения са по-ефективни от други. За Ференщайн това означава, че Facebook се подчинява на политическия натиск за спиране на иновациите, решение, което той характеризира като разочароващо, и отстъпка на критиците, които се стремят да контролират решенията на социалната мрежа.
Изглежда, че две мощни сили играят роля във възприятията на обществеността (и на пресата) за изследователските експерименти на Facebook: Етиката на изследванията спрямо общественото благо, което те могат да окажат влияние. Положителният ефект от изследванията на мегафоните на избирателите е, както демонстрира Ференщайн, ясен аргумент. Повечето хора биха се съгласили, че колкото повече (информирани) избиратели стигнат до урните, толкова по-добре. Макар манипулацията на Facebook с емисиите на потребителите и следователно тяхното поведение да изглежда натрапчива, тя не вреди на никого и вместо това има положителен ефект върху гражданската ангажираност на хората.
Но етиката на изследванията като изследването на емоционалната манипулация е по-малко ясна. Докато Facebook разчита на своята политика за поверителност и на условията за използване като нестабилен режим за получаване на информирано съгласие на потребителите за изследването, което неговите изследователи на данни завършват, потребителите все още са развълнувани да научат, че алгоритъмът на News Feed прави повече от опитите да им покаже най-ангажиращите актуализации, снимки и новини. Освен това, News Feed се превърна в превозното средство, чрез което Facebook се опитва да повлияе на емоциите и поведението на потребителите.
Непосредствените обществени ползи от изследователите по социални науки, които получават по-добро разбиране за това как емоциите се разпространяват чрез социална мрежа, са по-малко очевидни от ползите от това да накарат повече млади потребители да гласуват. Но що се отнася до принципите, може ли едното проучване наистина да бъде по-етично от другото? И двете са предназначени да повлияят на поведението и по този начин количествено определят способността на Facebook да влияе на поведението. И обратно, трябва ли етиката на един експеримент да се измерва според потенциала му да навреди на потребителите? Ако това не се отразява негативно на потребителите, дори при липса на положителен ефект върху тях, обществото, от което те са част, добре ли е?
Както Tech Cheat Sheet съобщи наскоро, Facebook обяви, че прилага нови насоки и политики, регулиращи изследванията, които специалистите по данни на компанията провеждат спрямо своите потребители. Липсата на прозрачност в социалната мрежа за това какво точно изискват новите насоки и какви процеси на преглед ще бъдат подложени на новите експерименти, не бяха достатъчни, за да подновят доверието на потребителите или да им дадат увереност, че Facebook е подобрил начина, по който нейните изследователски методи измерват етичен критерий за регламентите, които трябва да следват федерално финансирани или академични изследвания.
Но тъй като Facebook е частна компания, технически тя просто провежда A / B тестове на своите потребители без тяхно знание - и без надзор на външен регулаторен орган. Проблемът обаче остава, че повечето технологични компании не претендират да провеждат търговски A / B тестове като психологически или социологически изследвания, а вместо това решават да запазят тестовете си частни.
Facebook, от друга страна, се опитва да съчетае най-доброто от двата свята, търсейки публичното доверие на академичните изследвания с нерегламентираната свобода да проектира експерименти като частни A / B тестове. Би ли било по-добре Facebook да провежда експерименти върху своите потребители в мълчание, като се отказва от публикуването на своите социални изследвания и оставя потребителите в тъмнина дали техните новинарски емисии се манипулират по начини, които надхвърлят обичайните промени в алгоритъма? Това би било трудно да се продаде не само за потребителите, но и за изследователите, които виждат потенциалните положителни ефекти, които изследванията на Facebook могат да имат.
Отстъпката на Facebook за критиците, тъй като драстично стеснява обхвата на избирателната програма за мегафон, може да се разглежда не само като загуба за социалните науки, но и като стъпка в грешната посока. Facebook би получил по-добър прием от обществеността и от пресата, ако направи своите изследователски процеси по-прозрачни, разкривайки проучвания по-рано и с по-голямо внимание върху влиянието, което експериментите имат върху опита на потребителите със социалната мрежа.
Вместо това социалната мрежа държи всички в тайна за данните, които събира и анализира - „най-голямото полево проучване в историята на света“, както го характеризира ученият за данни във Facebook и главен автор на изследването за емоционална зараза Адам Крамер в Интервю от 2012 г. на уебсайта на Facebook. Но докато Facebook притежава един от най-големите набори от поведенчески и социални данни, сглобявани някога, всички констатации на неговия екип по наука за данни са ограничени до активността, която се случва във Facebook, а мотивациите на компанията също ограничават полезността на нейното изследване.
Целите на екипа за наука за данни са уж да разбере как да осигури по-добра услуга на членовете на социалната мрежа и трябва да поставим под въпрос какво всъщност допринася Facebook, когато от време на време публикува своите изследвания в полза на социалните учени.
Вместо да приемат цинично, че изследователските експерименти на Facebook са предназначени или за манипулиране на потребители, или наивно, че експериментите му с алгоритми имат за цел да направят света по-добро място, обществеността и пресата трябва да бъдат по-интелигентно критични към проучванията, които Facebook провежда. Защо Facebook ги провежда? Кои резултати могат да бъдат обобщени? Които са ограничени до собствената инженерна среда на Facebook и какви знания допринася компанията за нашето по-широко разбиране на психологията и социалните науки?
Нищо от това не може да се случи, ако Facebook оттегли своите изследвания от общественото мнение в страх от поредната PR катастрофа или ако компанията продължи да провежда своите търговски изследвания, освен етиката на академичните изследвания.
Още от Tech Cheat Sheet:
- Подобряват ли се етичните необявени експерименти на Facebook?
- Има ли Facebook твърде много контрол върху новините, които четем?
- Борбата на Facebook за насипни данни отразява опасенията на технологичната индустрия
